<p><span class="ql-color-#000000">Aunque parezca un tema súper contemporáneo, la gente ha estado temiendo a la tecnología por siglos. Los luditas ingleses de principios del siglo XIX se levantaron contra lo que creían que eran sus mayores enemigos: las máquinas los reemplazaban en los trabajos artesanales. Ahora, los entusiastas de los medios digitales están pasando de ataques de pánico a episodios maníacos, pensando que serán reemplazados para siempre, o tal vez que podrán confiar plenamente en que estas herramientas harán todo su trabajo. </span><strong class="ql-color-#000000">¿Tuvieron razón los luditas todo el tiempo? ¿Se justifica que los especialistas en marketing actuales hagan sonar la alarma? Vamos a diseccionarlo.</strong></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Las herramientas</strong></h3><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Si ha estado en Internet en los últimos meses, probablemente estaba leyendo estas palabras y se preguntaba cuándo íbamos a mencionar a </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">ChatGPT</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">. La espera terminó.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Incluso si no es el único, el producto de OpenAI definitivamente está en camino de ganar el título de "It Girl” de los Chatbots que funcionan con IA. Todos han estado hablando de él desde su debut, perdiendo la cabeza por lo que pareciera ser una tecnología realmente avanzada. De hecho, cuando se le pregunta qué es, la respuesta que da ChatGPT es:</span></p><p><br></p><blockquote><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">“...un </em><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"><em>gran modelo de lenguaje</em></strong><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> entrenado por OpenAI [...] una forma de </em><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"><em>inteligencia artificial</em></strong><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> que ha sido diseñada para procesar y generar un lenguaje de forma </em><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"><em>similar a los humanos</em></strong><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">...”</em></blockquote><p><br></p><p><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">ChatGPT</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> tiene la capacidad de crear contenido, escribir y depurar código, escribir textos para campañas de Google Adwords, investigar palabras clave, administrar y manipular datos y explicar casi cualquier tema; otras IA, en cambio, se enfocan en la generación de imágenes, pero eso es una discusión completamente diferente en sí misma. Debido a que toma la forma de un chatbot, el brief de lo que se desea que escriba debe enviarse como una solicitud por escrito. Cada iteración de la misma solicitud creará un resultado diferente.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">El académico y diseñador de videojuegos norteamericano Ian Bogost argumenta, en su artículo para The Atlantic, que ChatGPT no debe considerarse una herramienta sino un juguete; solo una forma de participar en una simulación de conversación lúdica. Incluso si Bogost no afirma este punto, su artículo nos hace preguntarnos: ¿acaso esto la hace menos relevante? La creación y la creatividad a menudo están motivadas por la suspensión de las reglas de la vida cotidiana y el estado de trance onírico y lúdico. De esta forma, la línea entre herramienta y juguete se difumina. Pero el argumento principal de Ian sigue siendo muy convincente: ChatGPT no entiende lo que compone, y en ese sentido está lejos de ser inteligente. Más bien ofrece…</span></p><p><br></p><blockquote><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">“…una </em><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"><em>interfaz hacia la infinidad textual de la vida digitalizada</em></strong><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">, un espacio impenetrable que pocos humanos pueden usar de manera efectiva en el presente”.</em></blockquote><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Incluso si hay muchas similares, ninguna de ellas generó el debate que ChatGPT encendió en Internet. Es por eso que podemos predecir que su impacto influirá en todo el ecosistema, con todos los servicios de IA tratando de imitar tanto las capacidades como el bullicio social que OpenAI sabe generar.</span></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Entrenamiento: límites y sesgos</strong></h3><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Según el sitio de su creador, ChatGPT se entrenó a través del</span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> Aprendizaje Reforzado a partir de la Retroalimentación Humana (RLHF)</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">. Esto significa que seres humanos simularon conversaciones desde ambos extremos del chat, entrenándolo para generar palabras basadas en un input determinado de tal manera que se sienta como si la IA realmente comprendiera las profundidades, los matices y los fenómenos culturales que moldean cada interacción social que tenemos. Esto no es de ninguna manera verdadero. De hecho, la falta de comprensión que tienen este tipo de herramientas-juguetes puede conducir a algunas respuestas muy defectuosas.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Además de ser entrenada por humanos en </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">el arte de la conversación, la IA se alimentó con 300 mil millones de palabras obtenidas a través de Internet </strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">(de libros, artículos, sitios web y más). El problema es que incluso si alimentáramos a la IA solamente con artículos académicos y contenido científico, seguiría estando muy sesgada. Pero la realidad es que en internet hay un sinfín de textos capacitistas, misóginos, racistas, xenófobos, homofóbicos y violentos que suelen ser vertidos por humanos emocionales guiados por una vendetta personal contra algún tipo de grupo marginado al que culpan de todo. de sus frustraciones. ¿Suena familiar?</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">No es la primera vez que este tema se pone bajo escrutinio. Nos lo han advertido una y otra vez: el aprendizaje automático sin control generará un discurso "automatizado" bastante repugnante, porque las dinámicas de poder social también se expresan en el mundo digital. Este es un escenario bastante sombrío, pero realista, donde podemos ver cómo el discurso de odio tiende a dominar por sobre la tolerancia y la inclusión, generalmente a favor de los que están en el poder. Aunque entre los sectores conservadores se tema que vamos a “morir de corrección política”, basta con dar una vuelta por los comentarios de cualquier post mínimamente viral en cualquier red social para quedarnos tranquilos de que esto está lejos de suceder.</span></p><p><br></p><p><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">No hay forma de que una IA pueda ser imparcial. </strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Incluso si todos los textos que se le enviaran fueran revisados por una persona que tiene a los derechos humanos básicos como guía para moderar el contenido, algunos argumentarán que esta también es una forma sesgada de hacerlo. El sesgo, la desinformación y el conocimiento limitado son algunas de las características definitorias de la ideología de cualquier ser humano. </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Lo potencialmente peligroso de esto es que la información se presenta como neutral, imparcial y "correcta", a pesar de que el bot en realidad no puede entender el significado</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> (mucho menos la connotación, la ironía, el humor, el sarcasmo o cualquier emoción). Sin embargo, muchas personas no son conscientes de estas limitaciones.</span></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Flujo del trabajo</strong></h3><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Según nuestra propia experiencia, no podemos decir que estas herramientas-juguetes no tengan ningún uso. </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Sin duda, pueden ayudar con el bloqueo de escritor, la redacción de ideas, la obtención de algunos conceptos y la redacción breve </strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">(incluso si es solo material en bruto que luego se modificará y perfeccionará). Tenemos una curva de aprendizaje por delante, no solo para los usuarios sino también para la tecnología misma. Incluso si ese es el caso, tenemos algunos usos preliminares que concluimos que son útiles y seguros, e incluso podrían mejorar la calidad del resultado final.</span></p><p><br></p><p><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Los textos largos definitivamente no son un uso que recomendamos.</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> La escritura formulaica y la falta de conocimiento real son las principales desventajas para el potencial de ChatGPT para este tipo de trabajos. Los resultados tienden a ser superficiales y potencialmente incorrectos (lo que consume mucho tiempo cuando tenemos que verificar todos los datos proporcionados). Todavía es más eficiente hacer nuestra propia investigación y redacción. Por otro lado, como decíamos, para los textos cortos pueden resultar útiles (títulos, asuntos de correo electrónico, títulos y descripciones de Google Ads…).</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">La parte lúdica de la herramienta ha demostrado ser realmente útil cuando se está bloqueado; nos permite perder el tiempo mientras hacemos un ejercicio desafiante, que consiste en formular y reformular y repensar nuestra solicitud (o la forma en que la comunicamos).</span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> Como creadores de palabras y pensadores creativos, las IA se han convertido en una especie de juguete de lluvia de ideas para ayudarnos a obtener algunas ideas iniciales y definir nuestro proceso y objetivo.</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> Debido a que los resultados de la herramienta suelen ser ligeramente erróneos, nos anima a reescribir nuestro resumen, con la esperanza de que esto produzca un mejor resultado. Nos permite pensar en todas las diferentes formas en que podríamos hablar sobre el concepto que hemos desarrollado, o incluso reevaluar o darle sustancia, ya que podemos ver de manera más contundente qué fallas tiene nuestra idea.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Es en este sentido que acuñamos el término herramienta-juguete: al menos por ahora, la IA camina la delgada línea que los divide, sin ser realmente uno u otro, pero sirviendo como ambos de alguna manera. </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Nuestra principal conclusión es que es necesario tener un criterio profesional muy claro para utilizar esta herramienta de forma principalmente positiva y constructiva.</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> De la misma manera que la fotografía analógica te da una comprensión de la luz que la fotografía digital no, estamos convencidos de que es necesaria una base sólida antes de acceder a una herramienta como esta. Y para los estudiantes, esto significa tener un compromiso ético con el aprendizaje y el desarrollo de habilidades y discernimiento por sí mismos (incluso si utilizan activamente la tecnología para su trabajo).</span></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">¿El nuevo Google?</strong></h3><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Cuando usamos estas herramientas, sentimos que estamos entrando en un terreno que se siente familiar, pero de alguna manera mejor que antes. El acto de hacerle una pregunta a un robot y recibir una respuesta no es, por supuesto, totalmente nuevo.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Estos últimos tres años marcaron el comienzo de una forma de vida totalmente digitalizada: prácticamente todas las entidades privadas o públicas ahora están en Internet. Y la Búsqueda de Google, incluso si sigue siendo una excelente manera de tener una idea de qué información hay "allá afuera" sobre un tema, a veces no nos brinda las respuestas específicas que necesitamos y, obviamente, no está diseñada para </span><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">crear</em><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> textos o imágenes.</span></p><p><br></p><p><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">En cierto modo, ChatGPT es el motor de búsqueda que necesitábamos. Te ayuda a plantear preguntas con más detalles, no tiene anuncios que puedan sesgar la investigación y te ayudará a comprender algunos temas que pueden ser complicados, de una manera didáctica.</strong></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Pero aún así (y a diferencia del propio chatbot de Google, Socratic), no nos dice de dónde provienen todas estas respuestas. La verificación de hechos, como mencionamos, es una parte vital de trabajar con él, y probablemente se llevará a cabo... en Google. Debido a que podemos acceder a las fuentes, determinar la autoría y tener una idea de qué ideas provienen de dónde (porque todas las ideas que existen provienen originalmente de un proceso humano y social que es inherentemente ideológico), </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Google sigue siendo una fuente confiable para asegurarnos de que estamos elaborando piezas de alta calidad con valor añadido.</strong></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">El futuro</strong></h3><p><br></p><p><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Trabajar en este campo significa no solo adaptarse, sino adelantarse al cambio.</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> Significa esforzarse por estar siempre a la vanguardia del proceso para brindar a los clientes y consumidores el mejor servicio posible. Los beneficios de liderar no solo se pueden medir en términos de ganancias, sino también en la forma en que uno puede verse influenciado e interactuar con los cambios culturales que son los verdaderos agentes de transformación de la forma en que trabajamos, producimos y nos comunicamos.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">El pensamiento crítico y los estándares de alta calidad evitarán que los redactores y estrategas de marketing se desconcierten con las herramientas de IA: </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">preferirán aprender a usarlas para mejorar los flujos de trabajo y ayudar en el proceso de preproducción.</strong><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;"> La brecha entre profesionales apocalípticos, optimistas e integrados solo beneficiará a aquellos que trabajen para mantener el componente humano en la creación de contenidos sin dejar de adaptarse a las exigencias del mercado. Aquellos que prefieran ignorar o, peor aún, entregar su trabajo por completo a las tecnologías de inteligencia artificial, tendrán dificultades para publicar contenido relevante en el mundo.</span></p><p><br></p><p><br></p><h3><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Llevamos más de 20 años recorriendo el camino del futuro. Si quieres saber más sobre cómo la creación de contenido podría revolucionar tu marca, ¡contáctanos!&nbsp;</strong></h3><p><br></p><p>Gracias al artículo de <a href="https://www.theatlantic.com/technology/archive/2022/12/chatgpt-openai-artificial-intelligence-writing-ethics/672386/" target="_blank" class="ql-color-#888888"><u>The Atlantic de Ian Bogost</u></a> que nos ayudó a reflexionar sobre esta materia</p>