<h2><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Los desafíos</em></h2><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Los especialistas en marketing están siendo probados por tres grandes cambios que las nuevas políticas de privacidad de datos habilitan:</span></p><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Una vez que los consumidores comenzaron a distribuir sus actividades en diferentes dispositivos (computadoras portátiles, teléfonos inteligentes, tabletas, etc.), la atribución multitáctil entre canales pareció ser la solución a la difícil tarea de recrear viajes de clientes que están fragmentados. Ahora, estas nuevas limitaciones hacen que esta tarea sea aún más difícil.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">El término granularidad de datos se acuñó para referirse a la cantidad de conjuntos de datos detallados obtenidos principalmente de cookies de terceros. Una mayor granularidad permite a los especialistas en marketing tomar decisiones con respecto a sus estrategias con una comprensión más profunda y matizada de sus clientes. En una época en la que esperamos que las empresas nos hablen de manera personalizada, estamos perdiendo la principal fuente de datos que nos ayudó a adaptar las interacciones a las necesidades y esperanzas de un determinado segmento.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Las fuentes de cookies de terceros a las que hemos tenido fácil acceso durante la mayor parte de nuestras carreras ya no estarán allí para que podamos confiar en ellas. Por ende, tendremos que crear modelos completamente nuevos de recopilación, almacenamiento y análisis de información del consumidor que probablemente serán más costosos, consumirán más tiempo y, en general, serán más difíciles.</span></li></ul><p><br></p><h2><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Adaptación</em></h2><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Afortunadamente, desde una perspectiva de derechos humanos, el tema de la privacidad de datos ha llamado la atención del público en general (o al menos del que más usa Internet). Las cookies de terceros han sido objeto de un escrutinio tal que llevó a Google a decidir eliminarlas de forma paulatina a partir de 2022. Además, ahora tenemos la posibilidad de elegir si queremos dar acceso a sitios a nuestros datos, o incluso personalizar qué datos no nos importa compartir y cuáles son confidenciales para nosotros.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Esto no significa que tengamos que perder la esperanza y comenzar a buscar otro trabajo, sino que los que se adelanten en el juego ocuparán los grandes puestos de la industria y liderarán el proceso de transformación, probablemente ganando los mejores. clientes en el camino. A continuación, repasaremos algunas de las formas en que estamos compensando la falta de cookies de terceros, que fueron un santo grial hasta el año pasado.</span></p><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Generar confianza y lealtad es más importante que nunca: si queremos seguir obteniendo datos de los clientes con fines estratégicos, nuestra audiencia debe confiar plenamente en nuestra marca, nuestra empresa y nuestra ética. El contenido de alta calidad siempre le hablará a su audiencia y los ayudará a asociar su marca con la confiabilidad y el compromiso con ellos, lo que los llevará a regresar una y otra vez y mantenerse al día con el viaje de su marca.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Dado que los datos de terceros están fuera de la mesa, deberíamos empezar a centrarnos en las cookies propias y las zero-party: son las que se obtienen directamente del consumidor a través de la web de la marca o, lo que es más deseable, las que el consumidor proporciona directamente. A través de boletines, encuestas y descargas de contenido y acceso, podemos tener un pequeño intercambio: brindar a las audiencias contenido valioso y de alta calidad y solicitar algunos datos a cambio.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Hacer el cambio de la orientación conductual a la contextual puede parecer desalentador, pero los resultados no necesariamente se verán afectados negativamente. Antes del auge de los anuncios contextuales, el seguimiento del comportamiento seguía el historial de navegación de una dirección IP para impactar con un mensaje; ahora, las herramientas de inteligencia artificial escanean sitios para descubrir su contenido a través de palabras clave, voz, imágenes y geolocalización en tiempo real para mostrar anuncios que son relevantes para la acción del usuario en ese momento. Se podría argumentar que el contexto es más relevante que las acciones pasadas y, con el ajuste adecuado, se podría llegar a segmentos realmente específicos con mensajes perfectamente personalizados. Además, en este momento, los anuncios contextuales son hasta un 50 % menos expresivos que la orientación tradicional con seguimiento de IP.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">La escucha social puede complementar otras técnicas de investigación de mercado: los grupos focales, las encuestas, las entrevistas, los experimentos y las pruebas de campo, la observación y el análisis comparativo son métodos que podemos y debemos usar con más frecuencia, ya que contribuyen a un enfoque más integral que aborda el tema desde diferentes perspectivas. Invertir en procedimientos alternativos dará sus frutos en forma de conocimientos útiles y también hará que los profesionales del marketing pongamos en práctica nuestro enfoque científico, lo que crea valor añadido para los clientes y, en última instancia, para los clientes.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Enfóquese en la personalización: con este enfoque, alentamos a dirigirse a nuestra audiencia por su nombre y ser realmente específicos acerca de sus puntos débiles. Nuestra investigación de mercado debe buscar una comprensión profunda de todos ellos, incluso de aquellos que no estábamos teniendo en cuenta. La mejor manera de transmitir cuánto sabemos sobre nuestra área de especialización es que el público se identifique en las palabras, los términos y el alcance de los problemas que venimos a resolver.</span></li></ul><p><br></p><ul><li><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Las decisiones basadas en datos son las únicas que se pueden tomar: para tener información de la más alta calidad para que la use toda la empresa, debemos recopilar, organizar y estandarizarla. Cuando y como quiera que ocurra una interacción, deberíamos poder registrarla, ponerla en una categoría preexistente y luego hacerla parte de la imagen más grande junto a todo el conjunto de datos. A veces, incluso podríamos considerar transformar nuestra presencia en el panorama virtual en una plataforma de experiencia digital (DXP), que es "un conjunto integrado de tecnologías centrales que respaldan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas". Esto podría ser un solo producto o un conjunto de aplicaciones integradas. Un DXP mejorará la experiencia del cliente, agilizará el análisis para facilitar la interpretación y el uso de los datos, y reducirá la necesidad de arquitectura, ya que funciona con una estructura sin cabeza. Es importante conocer en profundidad cuáles son las necesidades del negocio para elegir el DXP adecuado para él y sus clientes.</span></li></ul><p><br></p><h2><em class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">El horizonte</em></h2><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Las cookies de terceros no son el principio y el fin del marketing. Actualmente tenemos muchas formas alternativas de ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos. Esto no significa que no tengamos que cambiar nuestra mentalidad, no solo para nosotros como profesionales, sino principalmente para guiar y llevar a nuestra audiencia a una nueva era de procesamiento de datos y segmentación de Internet.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Este tipo de desafíos suelen tener un efecto beneficioso: nos hacen replantearnos formas de conectarnos con nuestras audiencias de manera que puedan ver nuestro compromiso ético con ellas. Sea cual sea el diálogo que intentemos fomentar, nuestra marca debe inspirar confianza. Conocer a nuestra audiencia y cómo se sienten más cómodos al ser abordados es más importante que nunca, y crea una oportunidad para obtener información de primera mano que nutrirá este círculo virtuoso de confianza.</span></p><p><br></p><p><span class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">La privacidad de datos era una de las principales deudas pendientes que tenía nuestra industria con nuestros públicos y clientes. </span><strong class="ql-color-#000000" style="background-color: transparent;">Les debemos a ellos mantener los estándares de calidad y, al mismo tiempo, respetar los estándares éticos. Llevamos más de 20 años recorriendo este camino... ¿te gustaría recorrerlo también? ¡Contáctenos!</strong></p><p><br></p><p><br></p>